bonduelle veut enfin sortir de sa boîte

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loin dans les coulisses des marques de distributeurs bonduelle à l'assaut de l'amérique du nord pernod rêve à son tour de la vodka absolut banane-potiron-kiwi ou pomme-carotte-fraise. les nouveaux cocktails qui cartonnent dans les hypermarchés sont étonnants ! le concepteur de ces mélanges de fruits et légumes, promesse de santé et de vitalité ? knorr, la filiale du géant de l'agroalimentaire unilever, roi des soupes en sachet et des potages en brique. « depuis le lancement en france de la marque vie, il y a neuf mois, nous avons écoulé 23 millions de bouteilles », se félicite françois devy, qui a piloté le projet de knorr et espère bien rééditer le succès d'actimel, la potion à boire de danone. bonduelle : 71 % du chiffre d'affaires réalisés avec la conserve et le surgelé. pour regagner du terrain, le roi de la boîte a lancé des mélanges de légumes frais prêts à l'emploi. pas simple, car ce marché en ébullition attire tous les grands du secteur qui proposent depuis peu leurs propres jus de fruits et légumes frais. tous, sauf un. bonduelle, le n° 1 du légume en europe (avec les marques bonduelle et cassegrain), brille par son absence. le champion des légumes (1,2 milliard de chiffre d'affaires) a complètement raté le virage du « frais » (les légumes dits de « quatrième gamme »), un marché à très forte valeur ajoutée. bonduelle a préféré se concentrer sur ses deux métiers traditionnels, la conserve (48 % du chiffre d'affaires) et le surgelé (23 %), malgré les difficultés : marges attaquées par la concurrence des marques de distributeurs et hausse du prix des matières premières (lire ci-contre). knorr : 23 millions de flacons écoulés. l'as de la soupe en brique cartonne avec vie, sa gamme de mélanges de fruits et légumes à boire. pourtant, l'entreprise nordiste avait anticipé l'explosion de ce marché en rachetant le fabricant salade minute, en 1997. dans l'usine de genas, près de lyon, une trentaine d'ouvrières en blouse jaune et bonnet bleu s'affairent jour et nuit dans une atmosphère glaciale pour trier et préparer trévises, laitues, scaroles et frisées avant leur passage dans une laveuse-essoreuse géante. cinq minutes plus tard, les sachets sont prêts à partir aux quatre coins du pays. la salade en sachet aiguise les appétits vendues à prix d'or dans les supermarchés (jusqu'à 12 euros le kilo pour la laitue en sachet, contre 3,50 euros environ le kilo au rayon primeurs), les 9 550 tonnes de salades préparées tirent aujourd'hui les résultats du groupe avec une croissance annuelle de 10 %, sur un marché qui a doublé en six ans pour atteindre 457 millions d'euros. marques de distributeurs : 50 % de l'offre de salades emballées dans les hypers. cette concurrence force les marques à proposer des produits innovants. pas suffisant cependant pour rivaliser avec florette, qui a attaqué le marché il y a vingt ans. filiale de la coopérative agrial, la marque s'est imposée au rayon des salades en sachet, des crudités, des herbes aromatiques et des légumes prêts à cuisiner (mélanges pour potages, légumes émincés...). avec un chiffre d'affaires de 300 millions d'euros en 2006, en hausse de 50 % par rapport à 2001, l'entreprise maîtrise la filière de a à z. « cela nous permet de lancer des exclusivités comme la laitue cerise ou la feuille de chêne noisette », explique dominique duprat, directeur du marketing de florette. au rayon soupes, un marché en croissance de 30 % par an, bonduelle s'est aussi laissé distancer par tropicana, qui a conquis le marché avec son gaspacho vendu sous la marque alvalle. a côté de ce géant, plusieurs inconnus se sont aussi fait un nom, comme la ferme d'anchin, qui propose des variantes bio, ou new covent garden, leader au royaume-uni avec plus de 50 % de part de marché. ses recettes très originales ont connu un succès fulgurant auprès d'une clientèle urbaine. « new covent garden affiche une croissance annuelle de 35 % et représente 50 % des ventes de monoprix sur ce créneau », se félicite hugues detailly, dont l'entreprise, bergams, diffuse la marque en france. tardive, la réaction de bonduelle a consisté à relancer une gamme de soupes chaudes et froides avec six recettes inédites. florette : 300 millions d'euros de chiffre d'affaires . le pionnier de la salade en sachet caracole en tête de ce marché. sur d'autres terrains, bonduelle tente également de marquer des points. alors que les légumes prêts à cuisiner représentent la plus forte croissance de la « quatrième gamme », le groupe a lancé au rayon frais des mélanges de légumes à poêler sur le modèle de ceux qui sont déjà vendus au rayon surgelés. « il s'agit d'une offre différente de celle de florette, qui propose surtout des ingrédients de base, poireaux émincés, julienne de carottes... », précise martine varieras, directrice du marketing de bonduelle frais en france. sur le front des jus à base de légumes, christophe bonduelle, pdg, n'exclut rien : « cela aurait du sens, mais nous ne pouvons pas être sur tous les fronts en même temps. » en attendant d'autres innovations, bonduelle mise sur la communication. quitte à sacrifier un peu de sa rentabilité, le groupe a augmenté son budget marketing de 17 %. comme le constate jean-daniel pick, associé à oc&c strategy consultants : « sa notoriété peut rapidement lui permettre de reprendre le leadership. » maïs : le prix à des niveaux géants légumes verts contre carburants verts, la bataille a commencé. la spéculation sur le maïs utilisé pour produire du bioéthanol a provoqué une flambée des prix : à la bourse de chicago, le boisseau de maïs a grimpé de 50 % en un an ! en 2008, en france, il faudra cultiver autant d'hectares de maïs pour l'usine de bioéthanol de lacq (pyrénées-atlantiques) que pour la consommation humaine. « les agriculteurs effectuent un arbitrage au profit de la variété la plus rentable. pour garantir notre approvisionnement, nous devons nous aligner, soupire le pdg christophe bonduelle. dans le nord ou en picardie, l'inflation des prix des céréales se répercute aussi sur ceux des légumes. le coût des haricots verts, des épinards ou des petits pois s'est renchéri de 8 à 10 %, car les agriculteurs raisonnent en termes de revenu à l'hectare. » le groupe a dû revoir à la baisse ses prévisions de résultat opérationnel et table sur une croissance de 3,6 à 6,6 %, contre 7 à 10 % initialement prévus.   réagissez a cet article déjà membre : vous pouvez commenter l'actualité en direct connectez-vous devenez membre vous n'êtes pas membre, laissez votre commentaire, avec votre pseudo et email. il apparaîtra après modération. pseudo e-mail commentaire recopiez le code de sécurité ci-après en respectant les majuscules et les minuscules : lire les conditions générales d'utilisation signaler une erreur sur cet article   café de l'économie     connectez-vous déconnexion inscription mon compte aide   les internautes ont choisi tous les articles   economie - commentaires 18 voter 38grève de cheminots : les raisons de la colère economie - commentaires 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